За последние три с половиной месяца частота упоминаний бизнеса с Китаем в тех или иных вариациях возросла в разы. Моя компания много работает с проектами коммерческой недвижимости, в частности с торговыми центрами, так вот там запрос на китайских арендаторов значительно увеличился.
Помимо этого, очевидно, что мы примеряем на себя китайский сценарий: на территории нашей страны заблокированы популярные западные социальные сети, разрабатываются отечественные аналоги, с рынка ушли импортные товары, и мы возвращаемся к отечественному производству.
Я не брокер, а маркетолог, поэтому вместо расчета коммерческого успеха «заселения» такого арендатора, предлагаю посмотреть на идеи продвижения проектов, которые легко адаптировать для российского рынка и которые, в конечном итоге, повлияют на рост ваших продаж.
Но до этого важно упомянуть несколько ключевых отличий рынка КНР от России, а именно:
- Огромное количество интернет-пользователей;
- Запреты в рекламе, ввиду которых возникает высокое доверие к рекламируемому товару у целевой аудитории;
- Закрытый интернет (без VPN YouTube вам не посмотреть) и, как следствие, невозможность иностранной компании легко запустить свою рекламу в КНР (это можно сделать через посредника, но не в два клика, как это можно сделать у нас);
- Расширенный технологический функционал социальных сетей, в которых вы можете смотреть онлайн-трансляции и сразу же совершать покупки, без перехода на сторонние ресурсы.
Есть еще нюансы, но их я оставлю за пределами статьи, поскольку они не так важны в контексте текущей темы.
Так что же стоит взять российским компаниям «на заметку» у азиатского партнера?
Первое - это узконацеленный таргетинг.
Если в России при рекламе товара, обладающего широкой популярностью, мы можем увидеть аналогичные баннеры, как в Калининграде, так и во Владивостоке, то в КНР ввиду большого количества провинций, такое встретишь нечасто. Сегментация пользователей идет с точностью до города и района, а значит, что баннеры для Гуандун будут отличаться от креативов для Сычуань.
Отчасти такой подход обусловлен большим количеством интернет-пользователей, распределенных на множество социальных сетей, например, только самых популярных можно насчитать 10 штук. В Китае вы можете найти несколько аналогов YouTube, Instagram (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией), TikTok, Яндекс.Дзен, поэтому бренд, заходя в ту или иную социальную сеть, подстраивает свой контент под требования аудитории этой площадки, а не пытается навязать своё виденье, свои правила и дать одинаковый контент.
У нас в России в данный момент количество интернет-площадок ограничено, однако, для успеха рекламной кампании вашего товара важно максимально четко сегментировать аудиторию не только по географии и социально-демографическим характеристикам, но и по поведенческим факторам. Необходимо помнить, что менталитет жителей городов отличается, и то, что сработает в Тюмени, может провалиться в Липецке.
Предлагаю не забывать, что у каждой группы целевой аудитории есть свои «круги интересов», которые надо находить и с которыми надо уметь взаимодействовать. Для одного продукта успешным решением будем таргетинговая реклама ВКонтакте, а для другого – реклама в закрытом телеграм-канале. И конечно, надо следить за появлением новых социальных сетей, чтобы не пропустить появление достойной площадки. Например, из новичков сейчас стоит присмотреться к TenChat, остальные площадки у меня пока не вызывают должного доверия.
Второе - работа с лидерами мнений.
Китайские потребители доверяют чужим рекомендациям. В КНР существует понятие - Key Opinion Leader, аналог инфлюенсеров. Чтобы завоевать доверие, бренды продвигают товары через ванхунов – блогеров и тех, кто создает контент и имеет огромную аудиторию. В их роли выступают знаменитости, политики, блогеры, профессионалы из разных сфер (врачи, спортсмены, юристы и др.) и даже ключевые клиенты бренда.
У нас в России не часто встретишь адвоката бренда, который не является популярной медиаперсоной, но с которым сама компания выстраивает грамотную работу, чтобы он продолжал транслировать ценности бренда своей аудитории, по сути запуская «сарафанное радио». А ведь именно постоянные покупатели могут максимально честно рассказать о том, почему они привержены именно вашему товару и рекомендуют его другим.
Интересен и подход в работе: мы определяем успех интеграции с инфлюенсером по количеству новых подписчиков, охвату аудитории, количеству комментариев, лайков и шерингов в соцсетях. Китайцы эти метрики тоже учитывают, но сами блогеры и их заказчики, в первую очередь, ориентированы на финансовые показатели эффективности: количество сделок, выручка, ROI рекламной кампании и так далее.
Отдельно стоит упомянуть о «взращивании своих блогеров» на примере виртуальных аватаров. Тот случай, когда компания не просто вкладывает деньги в начинающего ванхуна и постепенно растит из него полноценного инфлюенсера, а создает цифрового персонажа. Вы наверняка слышали о популярной японской певице Хацунэ Мику или успешном блогере Лил Микеле, у которой в Instagram (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) 3 миллиона подписчиков. Все они отлично сделаны дизайн-студиями и не существуют в реальности.
Так вот именно эту идею взял китайский бренд косметики Perfect Diary, когда нарисовал своего блогера - Xiaowanzi. Эта девушка не только ведет свой блог, но и отвечает на вопросы в WeChat и проводит онлайн-трансляции в Tmall (популярный интернет-магазин, принадлежащий Alibaba Group). Иными словами, именно ее потенциальный покупатель встретит в каждой точке касания с продуктом марки.
Российские компании могут создать такое же лицо бренда, которое будет коммуницировать с потребителем на всех этапах, только важно помнить, что виртуальный аватар – это не то же самое, что рисованный персонаж. Цель виртуального инфлюенсера быть максимально похожим на живого человека, чтобы создавать иллюзию одушевленного общения, в то время как графические персонажи держат четкую дистанцию с пользователем ввиду того, что их образ очень далек от образа реального человека.
Единственным, на мой взгляд, существенным минусом виртуального аватара является его стоимость. Вы не только вкладываетесь в первую отрисовку героя, но и в дальнейшем для создания любого поста должны задействовать дизайн-студию. Если вы не готовы вкладываться в такой проект по причине его нецелесообразности в вашем бизнесе, то предлагаю остановиться на «взращивании своего блогера». Плюсом такого подхода будет то, что вы полностью контролируете его публичную деятельность и застрахованы от репутационных рисков. В случае возникновения любого неоднозначного информационного повода вы точно знаете, что ваш блогер будет транслировать вашу точку зрения.
Третье – это умение ярко продавать через онлайн трансляции и стриминг.
Китайские компании, в отличие от нас, на полную используют в маркетинге «ощущение подлинности», и представляют более богатый опыт потребителю, проводя трансляции в виде подробной демонстрации товара и его преимуществ, поэтому Key Opinion Leader занимает огромное значение в маркетинговой стратегии любого бренда. Например, блогер Ли Цзяци, его еще называют «королем губной помады», тестирует оттенки помад прямо на собственных губах, а на стримах продает товар. В 2017 году он провёл семичасовой марафон, в ходе которого протестировал 380 помад, отвлекаясь только на еду и туалет. К 2021 году у него было 7 миллионов подписчиков в социальной сети Weibo и больше 35 миллионов — в TikTok. Именно он умудрился продать 15 тысяч помад за пять минут. Он продает гигантское количество косметики на Taobao (интернет-магазин, работающий по принципу C2C). Бренды присылают ему товары на тестирование, он берёт процент от продаж в рамках стримов.
Что стоит взять российским компаниям на заметку? Помимо активной работы с блогерами, когда они снимают видеообзоры на ваши продукты, научитесь проводить качественные онлайн-трансляции. Вы можете показать закулисную жизнь бренда, провести интервью с ответами на вопросы, протестировать товар в прямом эфире с помощью потоковых сервисов и соцсетей. Главное, чтобы в кадре был человек, который умеет заинтересовать представителя вашей целевой аудитории, и смотрится ярко и органично. Лучше всего для таких целей привлекать блогеров, так как они четко знаю как работать на камеру и какие фишки заинтересуют покупателей.
Функции прямого эфира есть на Яндекс.Дзене, ВКонтакте, Ozon. Также можно работать с аудиторией через игровые стриминговые сервисы, например, Twitch, где можно найти не только геймеров, но и музыкантов, программистов, учёных.
Скажу честно, я несколько раз пробовала смотреть трансляции на Ozon. Все это напоминало мне либо скучную беседу между ведущим и представителем марки, либо продажу «в лоб». Я настоятельно рекомендую российским компаниям посмотреть как продают азиатские партнеры и попробовать адаптировать такой формат продаж для наших интернет-площадок.
Четвёртое, что стоит взять «на карандаш» маркетологу – это концепция национального тренда.
В КНР существует особое явление - Guochao, которое появилось в 2018 году, когда китайский бренд спортивной одежды Li-Ning продемонстрировал свою коллекцию Wu Dao, вдохновлённую даосизмом, на Неделе моды в Нью-Йорке. По сути Guochao - это возрождение национального продукта, знак гордости за своего производителя.
Концепция «национального тренда» заключается в возвращении к китайским ценностям, традициям и культуре. Но правильнее будет сказать, что это ставка на ностальгию. Возьмите бренд, популярный в 80х годах, добавьте к нему другой бренд, популярный сейчас, - и вот вам успешная коллаборация на 1000 проданных единиц за считанные секунды на Tmall. Это я сейчас вкратце рассказала о кейсе китайского бренда конфет White Rabbit и косметической компании Maxam. Они объединились для того, чтобы выпустить бальзамы для губ с узнаваемым ароматом молочных конфет «вкуса детства».
Успех кампании White Rabbit x Maxam обязан тому, что в своем совместном продукте они четко связали потребителя с воспоминаниями детства, использовав классическую упаковку конфет White Rabbit, а также добавив в сам косметический продукт эссенции сливок и сладкого миндаля, которые имитировали вкус и запах молочных конфет.
Maxam — это также бренд с историей. С момента основания бизнеса в 1978 году компания уже почти полвека обслуживает поколения китайских женщин. Таким образом, работа с White Rabbit была беспроигрышной, которая новаторски объединила матерей, дочерей и даже бабушек.
Сейчас вектор России направлен в сторону отечественного производства, и перед нами есть примеры как возрождать национальную гордость. Мы можем обратить внимание потребителя на упаковку и ценность бренда через смыслы и эмоциональные привзяки, как в примере с конфетами.
Пятое – синергия онлайн и офлайн.
Путь китайского потребителя от идеи до момента совершения покупки схож с нашим: сначала найти интересующий продукт в интернете, почитать о нем отзывы, посмотреть видеообзоры, далее пойти в магазин и попробовать его, потом совершить покупку. Разница только в том, что покупатель из КНР может несколько раз проходить через онлайн и офлайн платформы, и две этих точки (онлайн и офлайн) между собой связаны. Например, в магазине вы можете увидеть QR-код, который позволяет вам сразу на месте задать вопрос консультанту в онлайн-чате приложения WeChat.
Помимо QR кодов активно задействованы интерактивные мини-приложения, позволяющие опробовать продукт до совершения покупки, элементы дополненной реальности и другие высокотехнологичные инструменты.
Российским компаниям в данном случае я рекомендую не воспринимать свой офлайн-магазин отдельно от онлайн-площадок. Нужно помнить, что пользователь может стоять перед витриной с вашим товаром, но захотеть общаться, например, через сообщения в группе ВКонтакте или WhatsApp. И важно, чтобы коммуникация с ним проходила так, будто вы стоите рядом.
Для читателей этой статьи у меня есть небольшое предостережение: не надо пробовать на своем продукте все пять инструментов сразу и ждать молниеносного «выхлопа». Обратите пристальное внимание на своего потребителя, «освежите» портрет целевой аудитории. И только если по итогу вы увидите, что ваш покупатель готов к таким «фишкам», начинайте внедрение. Как мы с вами знаем, каждая затратная статья в маркетинге должна быть обусловлена ее экономической эффективностью. Только важно помнить, что если бизнес топчется на месте и не пробует новые инструменты, то он лишает себя возможности увеличить прибыль.