В текущее турбулентное время, когда привычные рекламные каналы невозможно использовать большинству бизнесов в России, руководители компаний и маркетологи разделились на два лагеря.
Первые начинают поддаваться общей панике и хвататься за всевозможные доступные площадки: будь то Telegram вместо Instagram*, или Rutube вместо YouTube.
Вторые продолжают немного отстраненно смотреть на мир и использовать один-два привычных канала, которые доказали свою эффективность и проверены временем.
Скажу честно, ни одна из стратегий медиаприсутствия, перечисленных выше, не является правильной. Приведу очень простой пример: когда только появился Tik Tok, многие проекты решили, что им тоже туда надо. Они не оценивали эту социальную сеть на предмет соответствия целевой аудитории собственного проекта. В итоге ресурсы потрачены, результат несопоставим с другими площадками. Один очень крупный региональный торговый центр завел себе аккаунт, снимал ролики, привлекая для их создания креативщиков средней руки, пытаясь обыгрывать тренды, но в итоге так и остался с 500 подписчиков. Если бы он потратил это же время на привычные его аудитории каналы, то «выхлопа» было бы больше.
Другая крайность, когда компания на протяжении десятилетий продолжает использовать хорошо зарекомендовавшие себя каналы. Например, печатные СМИ еще лет пятнадцать назад были неплохой площадкой для донесения информации до молодых мам, но нынешнее поколение гораздо проще поймать в социальные сети.
Основной целью любого продвижения несомненно является продажа продукта или услуги компании. Но, прежде, чем отвечать на вопрос какие каналы продвижения необходимо выбрать, давайте разберемся какие каналы бывают. Я предлагаю взять за основу довольно простую классификацию и разделить их на онлайн и офлайн.
К основным и наиболее популярным онлайн-каналам относятся:
Поисковая оптимизация (SEO) – это продвижение сайта бренда в поисковых системах для его вывода в лидирующие позиции по запросам пользователя. Таким образом можно увеличить посещаемость площадки и получить продажи. На успешное продвижение влияет огромное количество факторов: структура сайта, его контент, соответствие страниц запросам пользователя и др.
SММ. Этот канал представляет собой работу над построением отношений с пользователями в социальных сетях. С его помощью можно создать нужный имидж бренда, сформировать лояльное отношение аудитории к компании, повысить уровень вовлеченности и др.
Контекстная реклама. Это та реклама, которую показывают поисковые системы пользователям на их запросы. Она представляет собой сообщения от бренда и отвечает на конкретный актуальный запрос от потребителя. Именно поэтому она решает задачу привлечения теплой аудитории из поиска на сайт, где уже бренд ждет конкретное целевое действие от пользователя.
Сюда же можно отнести медийную рекламу, которая в большей степени ориентирована на формирование правильного восприятия бренда у аудитории и создание эмоциональных ассоциативных привязок.
На эффективность контекстной и медийной рекламной кампании будут влиять виды, формат, настройки, а также сама посадочная страница, куда приходит пользователь по клику на рекламу.
Таргетированная реклама – объявления, которые показываются целевой аудитории на основе предоставленной информации из профилей пользователей в социальных сетях. В отличие от контекстной рекламы, таргет показывает объявления не только в соответствии с поисковыми запросами пользователя, но и настраивает сообщения под конкретный портрет целевой аудитории.
Отдельно хочу упомянуть ретаргетинг как один из инструментов взаимодействия с пользователями. Такие рекламные сообщения позволяют бренду показывать рекламу той аудитории, которая совершила на его интернет-площадке определенное действие (например, просто зашла на сайт). Основная задача ретаргетинга – вернуть заинтересовавшегося пользователя к компании для завершения заказа.
E-mail – рассылки, когда продвижение компании реализуется через рассылку электронных писем пользователям.
Мессенджер-маркетинг, который отвечает за коммуникацию между пользователем и компанией посредством мессенджеров. Причем цели у такого общения могут быть разные: от рекламных рассылок до упрощения продаж с мощью чат-ботов.
Контент-маркетинг. Он заключается в том, чтобы уникальным контентом привлекать пользователя к компании, например, через публикации в блоге бренда, подкасты, статьи на порталах и т.д. С помощью контента завоевывается доверие аудитории, которое в будущем оказывает влияние на продажи бренда.
К офлайн каналам относятся более традиционные:
Наружная реклама: билборды, штендеры, ситилайты. Также предлагаю оставить в этом пункте транспорт и листовки. С помощью этого канала можно повысить узнаваемость бренда и значительно расширить целевую аудиторию. Она всегда на виду, имеет высокую частоту показа, и у пользователей нет возможности «выключить» ее. Для успеха рекламной кампании нужно суметь обойти «баннерную слепоту», сделав посыл оригинальным и цепляющим целевую аудиторию.
ТВ. Один из тех каналов, который ориентирован на широкую аудиторию, что позволяет довольно быстро проинформировать аудиторию о товаре/услуге, но ее эффективность будет зависеть от привязки к телепередаче, прайм-тайму, сценарию и визуализации ролика, частоте показа. Также стоит учитывать, что ваша целевая аудитория может просто не смотреть ТВ.
Радио. Кстати для крупных региональных проектов этот канал до сих пор демонстрирует высокую эффективность с точки зрения информирования аудитории.
Печатные СМИ. Верно выбранный журнал гарантирует попадание в потенциального покупателя продукта/услуги.
Промо мероприятия, - кросс-промо с партнерами, спонсорство и нестандартные маркетинговые решения тоже хочу упомянуть как один из офлайн-каналов.
Важно отметить, что при выборе каналов продвижения довольно часто маркетологи и/или собственники допускают ошибки. Я выделила несколько наиболее роковых. Скажу сразу, что эти ошибки очень плотно переплетаются между собой, так, что иногда сложно выявить какая из них является первостепенной.
Ошибка №1. Отождествление себя с целевой аудиторией и перенос своих интересов на интересы целевой аудитории. Условно говоря, если маркетолог сидит в Tenchat, то ему кажется, что все пользуются этой соцсетью. Или, если собственник бренда подписан на определенного блогера, то у него создается ощущение, что покупатели его продукта тоже им интересуются, а это очень часто совсем не так.
Ошибка №2. Интуитивный выбор каналов вместо математического расчета. Эта ошибка отчасти схожа с предыдущей, но имеет существенное отличие. Решения о размещении принимаются в хаотичном порядке и более эмоционально. Пробовать сегодня рекламу в Яндекс. Навигаторе, завтра интеграцию с YouTube-блогером, а потом стать спонсором мероприятия, - на первый взгляд, в таком подходе нет ничего плохого, это даже похоже на тестирование рекламных каналов, но, как правило, эти рекламные площадки выбираются не исходя из интересов целевой аудитории и ее потребностей, а наобум. А результативность такого размещения фактически не оценивается.
Ошибка №3. Отсутствие исследования покупателей для выявления наиболее действенных каналов коммуникации. На самом деле, с этой ошибки начинаются практически все истории про то, что «слили бюджет». Отчего-то компаниям хочется максимально сэкономить на таком важном этапе как изучение собственного потребителя. Вместо выявления интересов, болей, образа жизни представителя целевой аудитории включаются домыслы маркетологов.
Ошибка №4. Короткий срок тестирования рекламных каналов. Результативность от использования того или иного канала будет напрямую зависеть от цены вашего продукта или услуги и от времени, за которое обычно человек принимает решение о приобретении. Согласитесь, что продавать через социальные сети ремень из крокодиловой кожи стоимостью 40 000 рублей, чуть сложнее, чем футболки стоимостью в 20 раз дешевле.
Ошибка №5. Поверхностное использование канала продвижения. Недавно мы проводили небольшое исследование для салонов красоты и выяснили, что значительная часть проектов, размещая себя на Яндекс.Картах, забывает о возможности подключения онлайн-записи, или же просто не имеет сайта, что значительно снижает вероятность получения клиента.
Ошибка №6. Неверно поставленные цели. Не все каналы должны приносить клиентов напрямую. Какие-то каналы работают на лояльность аудитории, какие-то на информирование. Один из каналов может способствовать тому, чтобы представитель «теплой» аудитории все-таки совершил покупку, а другой позволит наконец поймать ту группу аудитории, до которой вы долго не могли дотянутся. Самый простой пример, который приходит в голову, - это социальные сети. Если вы получили подписчика, заинтересовали его своими постами, то его гораздо проще будет конвертировать в покупателя, чем человека, который впервые слышит о вашем проекте. Причем соцсети отлично работают и с нишами развлечений, например, театрами. На базе группы можно построить комьюнити, которое будет максимально лояльно вашему проекту, а значит, будет совершать повторные покупки.
Ошибка №7. Не верно сформированное ключевое сообщение для донесения до целевой аудитории тоже напрямую влияет на эффективность от размещения. Размытый слоган с непонятным посылом. Имиджевый ролик в канале коммуникации, который должен продавать, и наоборот, продажа «в лоб» там, где привыкли долго изучать продукт, - все эти ошибки чреваты тем, что вы не поднимите свои продажи.
Так как же выявить оптимальные каналы продвижения компании?
Прежде всего, нужно определиться с сегментами целевой аудитории, которым вы хотите донести свое сообщение. Соберите максимум информации, проведя исследования: опросы, интервью, анкетирование, отзывы. Возьмите всю обратную связь от текущих и потенциальных покупателей. Узнайте пожелания и интересы аудитории, место «обитания», образ жизни. Посмотрите на места размещения конкурентов. Но обязательно оцените критическим взглядом целесообразность использования тех же каналов.
Далее сформируйте начальную версию списка маркетинговых каналов для каждой из выявленных групп целевой аудитории. Причем включите в этот список не только каналы, которые планируете протестировать, но и те, которые уже используете.
Около каждого из перечисленных каналов пропишите цели, которые вы преследуете, когда задействуете его. Например, давая интервью в СМИ, вы хотите показать первое лицо компании, которое делится философией бренда, упоминает миссию и ценности, а значит такая статья будет работать на позиционирование. Размещая объявления в контекстной рекламе, вы хотите продать свой товар, используя потребность клиента, о которой он сообщает поисковой машине. Размещая партнерский пост у модного блогера, вы конечной целью ставите привлечение внимания молодой аудитории к вашему проекту.
Отдельно хочу упомянуть, что цели рекламных кампаний должны быть измеримыми. В действующих каналах также важно определить, какие источники имеют высокие показатели, а какие низкие.
Например, на деловом мероприятии компанией ставится цель оценить посещаемость и сбор контактов, а значит, измерить эффективность можно с помощью регистрации и проверки имен на входе.
Если бренд поставил цель - увеличение продаж при проведении акции с блогером, то считать количество продаж можно по предоставленному аудитории промокоду, UTM-меткам и пр.
Если цель бренда получить резонанс в соцсетях, то для замера эффективности можно считать количество публикаций и упоминаний компании на площадке.
С развитием онлайн-каналов за показателями отслеживания рекламной кампании становиться сложно уследить, поэтому бренду необходимо использовать специализированные сервисы веб-аналитики, которые предоставляют отчеты о посещаемости и совершения посетителями определенных действий на сайте.
После этого список выбранных каналов продвижения необходимо сократить. Оцените площадки, на которых вы хотите разместиться. Новая соцсеть, которую вы рассматриваете для продвижения, возможно, еще не набрала то количество аудитории, которое нужно вашей компании, а ресурсы, которые вы на нее потратите, лучше перераспределить на старую, зарекомендовавшую себя площадку.
Обратить внимание на те площадки, где представлены конкуренты компании, и на формат их присутствия. Если ваши конкуренты активно продвигаются в контекстной рекламе, то оцените сможете ли вы с ними соперничать, или же лучше найти другой канал.
Изучите возможности каналов. К примеру, Instagram* сейчас не предоставляет возможности использования рекламного кабинета, а значит, в нем компания сможет воплотить только методики проведения конкурсов или рекламное взаимодействие с блогером. А Вконтакте, несмотря на некий скепсис у аудитории в отношении этой социальной сети, имеет хороший рекламный кабинет и прозрачные метрики.
Посмотрите здраво на свои финансовые возможности. Если у вас нет бюджета размещаться во всех выбранных каналах, то выберите несколько и возьмите от них максимум. Расскажу один назидательный кейс. Крупная российская производственная компания. Товары, которые она продает, ориентированы на мужчин технических специальностей. Но на сайте мы видим плохо стилизованную фотосъемку, как будто сделанную отделом бухгалтерии: оборудование украшено цветами, что делает снимки абсолютно нелепыми. Полагаю, в данной ситуации экономили на фотографе.
После всего вышеперечисленного необходимо определиться с ключевым сообщением (рекламным посылом) для каждого из сегментов аудитории, форматом, типом, частой показа рекламного сообщения.
После того как реклама будет запущена и проведена, нужно приступать к анализу результатов показателей. Для этого вам нужно обязательно установить систему сквозной аналитики, которая фактически собирает данные из всех рекламных источников, CRM и коллтрекинга. С помощью нее вы сможете выявить наиболее эффективные каналы, а также найти узкие места воронки продаж.
Если хочется рассчитать все максимально быстро и просто, то можно взять простую формулу расчета стоимости привлечения одного клиента как соотношение всех расходов на рекламу к числу заказов после ее выхода. Тут несомненно есть нюанс в том, что вы вряд ли будете тестировать все каналы по очереди, и также стоит учитывать, что часто в процессе взаимодействия покупателя с вашим товаром происходит несколько точек касания, что еще больше затрудняет расчет эффективности, но такая формула поможет получить измеримые показатели в краткосрочной перспективе (например, сразу после интеграции с блогером).
Чтобы подытожить статью хочу сказать вот о чем: несмотря на то, что мы лишились значимых каналов привлечения покупателей к продуктам, у нас все еще остаются в арсенале не менее действенные способы продвижения товаров. По сути, для выбора оптимальных каналов продвижения достаточно хорошо и глубоко знать портрет своего потребителя, уметь ставить правильные цели, считать результативность цифрами и анализировать все эти данные, чтобы формировать задачи на будущие периоды.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией