Как системный маркетолог, я всегда была уверена, что борьба за клиента – это естественная потребность любого бизнеса, особенно в нынешних экономических условиях. Но чем больше я сталкиваюсь с индустрией красоты, тем меньше уверенности во мне остается.
Проиллюстрирую свои слова несколькими примерами. Недавно я перестала ходить в студию маникюра, где ежемесячно оставляла порядка 6000 рублей. Перестала, потому что из-за форс-мажора мастер отказался принять меня в заранее назначенное время, причем узнала я об этом только на месте, так как администратор забыл меня предупредить. На мою просьбу связаться с менеджером и как-то решить проблему мне ответили отказом. Менеджер мне потом так и не позвонил. И это при том, что я регулярно посещала салон на протяжении двух лет и была идеальным дисциплинированным клиентом: приходила вовремя, никогда не отменяла запись, всегда входила в положение, если мастер опаздывал. В итоге я обратилась в другую студию. Там было небольшое окно, меня сразу приняли, и за ограниченное время мастер успел сделать даже больше, чем я рассчитывала. Угадайте, куда я теперь хожу?
Другой пример. Небольшая московская сеть из 15 салонов красоты, ценовой сегмент «средний плюс». Я зашла к ним на сайт, чтобы найти нужного мастера и записаться онлайн. Однако сделать этого не смогла, потому что форма записи работала с ошибками. Времени выяснять причину и переписываться в мессенджере у меня не было, поэтому я просто закрыла сайт.
Еще у одного салона в сервисе онлайн-записи, YCLIENTS, не работало подтверждение записи.
В результате три заведения из разных ценовых сегментов, с разной спецификой и позиционированием объединило одно: я не стала их клиентом. Именно благодаря этому опыту у меня родилась идея – провести эксперимент и выявить слабые места, из-за которых предприятия бьюти-индустрии теряют посетителей.
Главные причины неудач
Моя команда отобрала 37 салонов в разных городах России – Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Перми, Калуге, Казани, Тюмени. Задача была простая: узнать, сколько стоит окрашивание длинных волос. Для связи с компаниями мы использовали соцсеть ВКонтакте, поскольку практически у всех заведений там есть свои группы, а также мессенджер WhatsApp. По окончании эксперимента подвели итоги. Итак, какие же причины мешают фирмам получать больше прибыли?
Отсутствие нормального сайта.
Нормальный сайт – это такой, который хорошо открывается и с компьютера, и с телефона, где есть прайс-лист, фотографии салона и возможность онлайн-записи. Я была поражена тем, что у 20% компаний сайт сделан буквально «на коленке»: фотографии низкокачественные, верстка некорректная, нет информации о стоимости услуг, нет способов оперативной связи (например, того же WhatsApp). Некоторые заведения в качестве альтернативы сайту используют ВКонтакте, и об этом чуть ниже.
Отсутствие предприятия в Яндекс.Картах и 2Gis.
Да, это не самая распространенная ошибка, и большинство студий в упомянутых сервисах представлены. Однако далеко не все из них подключили возможность онлайн-записи. Это значительно удлиняет путь к покупке: вместо того, чтобы на Яндексе сразу выбрать салон, услугу, мастера и время, потребителю приходится переходить на сайт или в группу ВКонтакте, и напрямую связываться с фирмой.
Отсутствие ответа.
Почти 30% заведений игнорировали вопросы в мессенджерах и социальных сетях. И это при том, что сегодня данные каналы коммуникации – чуть ли не основной способ, позволяющий превратить потенциального клиента в реального.
Ответ с большой задержкой.
Только 12 салонов из 37 ответили на заданный вопрос об окрашивании в течение 15 минут. Еще 9 – в течение часа, остальные 7 отвечали от 2 до 7 часов. За такой большой промежуток времени человек гарантированно найдет возможность получить услугу в другом месте.
Неумение общаться по переписке, в том числе работать с возражениями.
Общение шло по однотипной схеме: администратор уточнял желания клиентки и ее длину волос, озвучивал цену. Далее наша «клиентка» писала, что подумает насчет даты записи – и ни один из администраторов не вернулся с вопросом, определилась ли она со временем. Если же звучало возражение «дорого», то сотрудники компаний не пытались уговорить клиента, объяснить, какие преимущества он получит за эту цену. Также стоит отметить, что многие администраторы общались короткими обрывочными фразами, из-за чего возникало ощущение, что они хотят побыстрее отделаться от надоедливого собеседника и пойти заниматься другими делами. Только в 4 салонах из 37 вели диалог так, что к ним захотелось прийти.
Неумение работать ВКонтакте.
У большинства заведений были хорошие аккаунты в запрещенной сегодня социальной сети (думаю, все понимают, о чем речь). И при «переезде» из нее в ВК эти компании сохранили те же принципы оформления, форматы постов, те же хештеги. Но ВКонтакте работает совершенно по-другому. Лента новостей устроена так, что пользователь сначала читает текст, и только потом видит картинку. Поэтому бессмысленные тексты, которые у разных салонов фактически дублируются, сразу бросаются в глаза. Вдобавок многие допускают орфографические ошибки, пропускают слова в предложениях. Пользователей не пытаются вовлечь в диалог, им просто выдают тексты об услугах предприятия, напоминающие новостную сводку. Сами группы не готовы к приему трафика: нет внятного позиционирования фирмы, нет описания услуг и конкурентных преимуществ, фотоальбомов, отзывов, прайс-листа, не оформлено меню, в некоторых пабликах даже отключена возможность написать сообщение. Практически не используются «фишки» ВК, которые можно использовать для увеличения конверсии лидов в покупателей: нет виджетов, отключены или неверно настроены рассылки. И так небольшие охваты постов дополнительно снижаются из-за ссылок на сторонние ресурсы (ВК их очень не любит и уменьшает охват таких записей).
Избыток ненужных соцсетей и неумение ими пользоваться.
Телеграм, Одноклассники, ЯRUS, YouTube – все эти платформы могут быть дополнительными площадками для привлечения аудитории, но не основными. И на каждой из них есть свои правила, которые нужно учитывать для успешной работы. Например, канал в Телеграме нельзя вести, как группу ВКонтакте, а в YouTube-канале сейчас вообще мало смысла, если у вас всего несколько десятков подписчиков.
Исходя из качества контента, который я увидела в пабликах, можно сделать вывод, что ресурсов для ведения соцсетей у бьюти-предприятий немного. В такой ситуации лучше сконцентрироваться на тех платформах, которые дают трафик, а это Яндекс.Карты, 2Gis и ВКонтакте. Возможно, у кого-то хорошо сработает еще и Авито.
Во всех вышеназванных сервисах необходимо внимательно заполнить раздел с информацией об услугах салона. Например, в 2Gis у одной из студий, кроме прочего, было указано окрашивание волос, но в процессе разговора с администратором выяснилось, что это ошибка, и такая услуга не оказывается. То есть карточка компании была заполнена некорректно (либо ошибся сотрудник, либо студия сократила перечень услуг, но не изменила вовремя карточку), и это привело к дезинформации потребителя. Кстати, показательная деталь: в ходе переписки администратор этого заведения даже не попытался вместо окрашивания предложить другие услуги.
Отсутствие работы над поддержанием лояльности клиентов.
Взять хотя бы пример со студией маникюра, с которого я начала статью. Если бы в тот же день менеджер связался со мной и принес извинения, я бы наверняка продолжила ходить в привычное место. Все мы люди, и понимаем, что ситуации бывают разные, администраторы и мастера могут ошибаться. Но есть большая разница между «совершить ошибку и делать вид, что ничего не случилось» и «совершив ошибку, помнить о последствиях и пытаться сгладить негативный эффект», особенно когда этот эффект выражается в потере прибыли. Ведь гораздо дешевле удержать старого клиента, чем привлечь нового.