Недавно у меня состоялся диалог с владельцем салона красоты. Запрос звучал так: «Екатерина, мы перепробовали всё - все инструменты, которыми только возможно продвигать наш салон, и ничего не работает. Новых клиентов нет. Что нам делать?». Я задала несколько наводящих вопросов: есть ли салон на Яндекс.Картах, запущена ли таргетинговая и контекстно-медийная реклама, опробован ли бартер с блогерами, - и на всё получала ответ «да, да, да». Клиенту я обещала подумать, и положила трубку. Прокручивая в голове наш разговор, я поняла, что мне все-таки нужно посмотреть цифры по реализованным кампаниям. Я перезвонила клиенту и попросила выслать все отчеты, которые были за последние полгода. Его ответ меня искренне удивил. «У нас их нет», - сказал владелец. И тут всё встало на свои места. Как выяснилось, вся работа по поиску новых клиентов сводилась к точечным методам: сегодня мы попробуем таргетинг, завтра – купим рекламную полосу в журнале. Решения об эффективности или неэффективности методов принималось интуитивно, то есть не было сводной аналитики по результатам кампаний: никто не отслеживал взаимосвязь потраченных денег и привлеченных клиентов. В итоге выяснилось, что тестовый бюджет едва ли составлял 20 000 рублей. Собственно, какой бюджет, такие и результаты. И мы начали разбираться и выстраивать системную работу маркетинга шагами которой я и поделюсь в этой статье.
Как вы понимаете, основная причина, по которой маркетинг не приносит результатов – это отсутствие системного подхода и полноценной стратегии продвижения. Условно говоря, вы можете вкладывать душу и деньги в красивый логотип и фирменный стиль вашего салона, нанимать самых лучших мастеров, делая сам продукт очень качественным, но если количество людей, которые знают о вашем салоне минимально, то и клиентов у вас не будет.
Итак, как сделать, чтобы маркетинг приносил результаты?
Во-первых, нужно прописать маркетинговую стратегию, мысленно отбросив «я и так все знаю». Сформулируйте точный портрет вашей целевой аудитории, разбив его на возрастные группы, указав уровень дохода, гендерный состав, пропишите интересы и образ жизни вашего клиента.
Дальше проведите полный конкурентный анализ, составьте SWOT-анализ вашего проекта и скорректируйте свое позиционирование, а может и перечень услуг, с учетом новых данных. Поставьте SMART-цели и детализируйте задачи, затем приступайте к планированию методов продвижения. И главное, не забудьте зафиксировать как вы будете замерять эффективность реализации стратегии.
Во-вторых, сформируйте бюджет. Сделайте детальную смету, которую разобьете на позиции, чтобы понимать сколько денег вы планируете потратить на маркетинг и в какие периоды.
Я вспомнила хороший кейс маленького тульского салона красоты, правильнее даже сказать, студии по уходу за волосами, который при вложениях в рекламу в размере 15 000 рублей на этапе открытия за счет грамотных интеграций с микроинфлюенсерами, которые котировались у целевой аудитории, обеспечил себе запись на месяц вперед и создал тот самый ажиотаж вокруг нового проекта, о котором все мечтают.
В-третьих, убедитесь, что ваш персонал достаточно компетентен для реализации стратегии. Если сын вашей подруги готов настроить рекламную кампанию за 5 000 рублей, то вспомните пословицу, что скупой платит дважды. Попросите его прислать портфолио, посмотрите проекты и методы работы, и только потом принимайте решение. Аналогично оцените других сотрудников на соответствие требуемой квалификации: администратор не должен рисовать рекламные баннеры или настраивать емейл-рассылки, но при этом он должен вежливо и профессионально отвечать не только по телефону, но и во всех мессенджерах.
Отдельно хочется упомянуть, что администратор должен фиксировать все обращения в салон и не пускать на самотек процесс продажи услуг. Поясню детальнее: если сегодня в социальных сетях девушка спросила можно ли у вас сделать наращивание волос, а получила в ответ «да», то это не продажа услуг. Задача администратора довести человека до записи в салон, а если клиент не записался в моменте, то обязательно о нем помнить и возвращать его к идее о посещении. Для таких «потеряшек» в идеале, конечно, использовать CRM-систему, которая фиксирует всех клиентов, но даже если у вас нет бюджета на нее, то присмотритесь к различным плагинам в социальных сетях, ну или ведите учет вручную.
В-четвертых, убедитесь, что сотрудники вас не боятся и будут рассказывать о том, что происходит в салоне. Например, если клиент недоволен стрижкой – это дела вкуса, но если 3 клиента подряд говорят о том, что стрижка не соответствует запросу, это повод задуматься. Читайте отзывы о вашем салоне, разговаривайте с посетителями – получайте максимум обратной связи, чтобы понять реальную картину работы с посетителями.
Зачастую бывает так, что все негативные отзывы о посещении салоны красоты сваливают на «происки конкурентов» или вымогательства для получения бесплатной услуги. Вы же помните, что привлечение нового клиента всегда в несколько раз дороже, чем удержание старого? Если после окрашивания девушка осталась недовольна, то она не только транслирует своим подругам свой негатив, но еще и значительно испортит репутацию проекта в интернете, и никакими последующими скидками на услугу вы ее не вернете. Поэтому очень важно получать обратную связь как сразу после услуги, так и через несколько дней. Лучше всего в формате мессенджеров и с максимально клиентоориентированным подходом. Если поступает отрицательная оценка, то с ней нужно работать.
В-пятых, замеряйте эффективность всех работ по привлечению клиентов. На этапе маркетинговой стратегии вы сформулировали для себя основные каналы коммуникации с аудиторией и постепенно вам необходимо их тестировать. Например, вы владелец студии маникюра, который раньше продвигался через таргетинговую рекламу в запрещенной ныне сети. Протестируйте рекламные кампании ВКонтакте, причем по различным настройкам (по интересам, ключевым словам, в сообществах), попробуйте продвижение на Яндекс.Картах и Авито, а может ваш салон находится недалеко от бизнес-центра, где работают ваши потенциальные клиенты, и стоит вернуться к каналам традиционного маркетинга – узнать стоимость размещения афиши в лифтах или в холдерах в столовой. Каждый ваш шаг должен быть включен в таблицу замера «доходимости» клиентов. В идеале, конечно, с помощью сквозной аналитики, но, если нет времени разбираться, сделайте хотя бы таблицу Excel, где будете фиксировать каналы, длительность рекламы, бюджет и количество обращений, пришедших с каждого из них, а также конверсию из обращений в посещение.
Также стоит рассчитать процент потери клиентов, анализируя каждый из уровней воронки продаж: потенциальных клиентов, первичных, повторных и лояльных, которые ходят к вам регулярно. Такие замеры позволят вам вывить на каком этапе вы теряете наибольшее количество клиентов. Например, после запуска рекламной кампании к вам в салон обратилось 100 человек, но из них только 25 записалось на услугу - это 25%. Далее из этих 25 только 10 вернулись за повторной услугой – это 40%. А вот лояльным и регулярно приходящим к вам в салон стал только 1 человек из 10 – это 10%. Получается, что вам необходимо работать над системой лояльности, а также глубоко изучать причины, по которым люди не становятся приверженцами вашего проекта.
Подытожу все вышесказанное. Для того, чтобы маркетинг приносил результаты необходимо выстроить четкую системную работу, первым этапом которой является стратегия, а вот дальше нужно переходить к операционным планам. У вас обязательно должен быть заранее сформированный бюджет, вы должны адекватно оценивать имеющийся персонал и при необходимости нанимать новый, понимать объективную картину оценки вашего проекта целевой аудиторией (регулярно проводя мониторинг отзывов и репутации в целом), и замерять цифрами все работы маркетинга, направленные на привлечение клиентов, включая воронку продаж. Именно при таком немного нудном и дотошном подходе вы увидите результаты, которые можно будет улучшить при четком понимании уже проделанной работы, даже специалистом на аутсорсе, если он потребуется.